摘要：互聯(lián)網(wǎng)已成為一種旅游目的地營銷和促銷的手段，網(wǎng)絡口碑是否對潛在游客的目的地形象感知、態(tài)度、行為意向產(chǎn)生影響？針對此問題，本研究以理性行為理論及計劃行為理論為基礎，以中國澳門作為研究地，構建了網(wǎng)絡口碑對目的地形象、態(tài)度、行為意向影響的結構方程模型；運用方便抽樣的方法，對中國澳門的潛在游客進行了結構化的問卷調研，獲得469位受訪者的有效數(shù)據(jù)。概念模型的驗證結果表明：（1）正面的網(wǎng)絡口碑正向影響潛在游客對目的地形象的感知和態(tài)度；（2）目的地形象的感知和態(tài)度影響潛在游客的行為意向，包括：二次網(wǎng)絡口碑傳播意向、旅游意向和網(wǎng)絡購買意向。研究結果為目的地營銷組織提供了關于網(wǎng)絡口碑的管理建議。